Boîte à outils

La communication en période de CRIIIIIIIIIISE

Attention  ce ne sont que des infos génériques,  tout secteur, pour nous amener à réfléchir ensemble sur ce sujet stratégique…

La com au cœur de la strat de l’entreprise.

1 - Période de crise ? ça veut dire quoi ? et qu’est-ce que ça implique ?
Vous n'êtes pas sans ignorer que la période économique est un peu compliquée et si nous commencions par observer ce qui se passe chez les consommateurs ?

-    Que voyons nous ? des hommes et des femmes qui doutent, s’inquiètent, se posent des questions et reviennent aux fondamentaux… ha les fondamentaux !

En chiffre ?  (source ipsos janvier 2009)

32 % reste davantage chez eux => le repli sur soi, sa famille, sa base
26 % s’informe +     => l’inquiétude, le besoin de se rassurer
21 % surf + sur internet => besoin de communiquer de partager, encore la réassurance

Mais on observe aussi ce qu’ils font moins :

    54 % disent aller beaucoup moins au restaurant
51 % avouent faire beaucoup moins les magasins
et 46 % limite leur voyage et week-end pour se balader (14%, lire, et regarder la TV14%) !

La fête est finie ? pas vraiment mais on change nos comportements petit à petit, on repense notre façon de vivre :
    - explosion du covoiturage
    - retour aux produits maison (yaourtière,..)
    - retour au « bon sens » aux produits raisonnables, responsables, naturels,…

=> bref on se repositionne !





-    Côté entreprises ? que voyons nous ?

Beaucoup des entreprises qui se referment sur elles mêmes et cherchent au plus vite à réduire les charges :
- les recrutements sont suspendus,
- les salaires gelés,
- les investissements ne présentant pas de rentabilité à court terme reportés,
- on annule tous les développements marketing,
- certains budgets de communication coupés,
- Les fournisseurs systématiquement mis en concurrence pour obtenir de meilleurs prix.
- On réduit le risque et on essaie de cajoler ses actionnaires en leur donnant des dividendes confortables.
- En interne : la donne change pour les équipes commerciales : nouveaux et plus nombreux interlocuteurs, prises de décision plus longues, mises en concurrence, négociations de prix, annulation éventuelle de certains marchés.
- La pression est forte, d’autant qu’elle vient aussi de l’intérieur, avec un management plus exigeant.

Une stratégie court terme quand les temps se durcissent un peu car à tout couper, elles tombent dans une spirale infernale :

⇨    pas de nouveautés produits sexy donc pas d'intérêt de la part des consommateurs
⇨    pas de communication donc encore moins d'intérêt

bref...à vouloir réduire les risques, on en prend encore plus...

Et oui car dans le même temps, il y a des entreprises malines qui vont savoir tirer partie de cette période difficile car plus à même à prendre des risques.

En effet, pour reprendre l'image du célibataire en quête d’une ame soeur, si un prétendant sait se différencier et apporter des idées nouvelles, il y a des chances pour que les gens s'intéressent beaucoup plus à lui/elle.

Ainsi, en période de crise alors le premier conseil aux entreprises est de redoubler de créativité et de prendre un peu de risques car elles pourront ainsi sortir du lot beaucoup plus facilement à moindre cout !

Quant à la forme, réfléchissons !...

Ca peut paraître étonnant mais dans un contexte où tout le monde va commencer à communiquer sur les économies (et casser le moral des troupes - regardez les pubs des enseignes de grandes distribution), faites une communication plus originale et créative qui fera la différence














2- Mais comment rentrer dans une spirale de communication positive ?   quels moyens utiliser ?

Première étape : définir le “plan d’attaque”. En d’autres termes, définir les produits sur lesquels capitaliser : quels sont ceux qui apporteront une véritable valeur ajoutée aux clients, quels sont ceux qui offrent les meilleures marges, quels sont les plus compétitifs ? Souvent, en période de crise, les boites qui s'en sortiront sont celles qui vont réfléchir en profondeur à leur éthique

⇨    L’ouverture et l’innovation comme premier outil de communication

-    Repenser son  positionnement en terme de communication passe souvent par revalorisation de son offre, ses services pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et à l’environnement :

La communication en période de crise se doit d’être innovante, imaginative et futée, mais pas trompeuse !
Souvent le produit devra évoluer, ou être présenté différemment en tenant compte des  valeurs montantes

o    Valorisation d’un label, d’un aspect naturel, durable, responsable
o    Exploiter, tous les axes de ré-assurance : garantie, sérieux, professionnalisme
o    Accès sur le durable, l’investissement qualité, pas luxe, pas bling bling mais qualitatif
o    Et paradoxalement décliner une gamme  low cost, attention, pas un produit sur lequel on baisse sa marge, mais un produit ou service construit dans l’esprit low cost avec les règles de cet univers.

Innover c’est aussi s’ouvrir aux autres, ouvrir de nouvelles portes…

o    Jouer le réseau pour proposer de nouveaux produits par le co-branding
o    Valoriser ses produits par construction de « lot »…
o    Utiliser les partenariats pour communiquer à plusieurs entreprises sur une cible similaire

⇨    tout pour offrir de la nouveauté,
=> tout renforcer  une image et son positionnement, sans jouer uniquement sur la diminution des prix et de la marge immédiate

 

⇨    Une communication au cœur de la strat dominante en temps de crise :  vendre, vendre, vendre..

L’équipe commerciale devient le véritable pivot de la société, sur lequel les autres équipes doivent se tourner, dans un double objectif :

-    fidéliser les clients, repositionner les attentes clients comme préoccupation majeure
-    prospecter plus encore que d’habitude

Vaut-il mieux mener des action de communication visant à fidéliser les clients ou prospecter ?
Contrairement à certaines idées reçues, la prospection est plus efficace en période de crise que la fidélisation.

- les mises en concurrence sont légion, la concurrence est, elle aussi, fragilisée.
- les entreprises sont à la recherche de nouvelles solutions
- l’heure est au questionnement, au bilan, au repositionnement, au recentrage, pour eux comme pour nous
- le moral des troupes est au plus bas, et l’action reste donc le moyen le plus efficace de faire face

Reste que parmi les commerciaux, certains sont meilleurs que d’autres et ce, quelles que soient les circonstances. Leurs résultats peuvent être supérieurs de 30 à 40 % , pourquoi ?
-    la rage de vaincre, démarche de vente plus percutante,
-    discours plus accrocheur et plus rôdé,
-    interviention plus en amont dans le processus de vente,
-    savent faire face aux situations critiques.

C’est donc sur ces commerciaux qu’il faut s’appuyer, en modélisant leur démarche et leur discours pour qu’ils soient appliqués par le plus grand nombre.  Revoir le procès de vente, élaborer un discours commercial + fort , former l’équipe de vente, c’est renforcer un véritable pilotage qui se focalisera davantage sur l’activité que sur les résultats

En terme de communication cela se traduit  par la création d’outils et de plan d’actions
par la mise en place  d’outils d’aide à la vente  nouveaux, efficaces et percutants, renforçant le positionnement

o    Argumentaires innovant sous forme de goodies
o    Teasing et autres outils novateurs pour susciter la prise de rendez-vous
o    Les opé de stim’, réunion de lancement, opérations “commandos” qui renforceront la cohésion de l’équipe
o    une redynamisation des troupes via un planning d’action de marketing opérationnel














Autre volet du plan d’attaque : la cible de clientèle.
Une entreprise innovante, dans sa démarche commerciale va ouvrir de nouveaux marchés, en segmentant sa clientèle et en adaptant sa communication à chaque cible.

-    21 % des conso disent surfer plus ?
o    et si je faisais de la vente en ligne ? où en est mon plan de web marketing ?
o    si j’utilisais les réseaux sociaux du net pour renforcer ma notorité et mon positionnement et mes ventes ?
-    Les consommateurs restent à la maison ?
o    la vente directe ?
o    les ventes privées ?
-    La France ne m’offre plus assez d’opportunité ?
o    et si je m’ouvrais à de nouveaux horizons en bénéficiant des aides de l’état à l’export ?
-    Les français sont inquiets, doutent, s’interrogent ?
o    Et si je valorisant, mes labels, mon expérience,
o    Pour réduire l'incertitude, il faut redoubler d'efforts en marketing pour mieux connaitre les motivations de la cible qui peuvent changer en temps de crise.

Pour recruter de nouveaux clients : favoriser les dispositifs créatifs ne nécessitant pas de gros investissements comme le buzz, les réseaux, le street  marketing ou l'événementiel.

Et la communication prix ?

-    Difficile d’y résister ! internet à changer la donne et baisser les prix pour recruter est souvent un moyen efficace ! Pourtant il ne faut pas tout axer sur cette voie, trop dangereuse à terme pour l’entreprise qui perd de la marge.
-    La com sur les prix doit être justifiée pour ne pas dévaloriser mon produit et générer une perte de confiance !

En gros :
Ne pas diffuser des publicités où l’on ne me diffuse que des messages commerciaux alors que j’ai besoin d’être rassuré :
- le client en cette période a besoin d’être rassuré.
- Rassurer et aussi déculpabiliser sur ses achats «  moi ça va mais, en ce moment j’ose pas acheter…ce n’est pas politiquement correct d’être dans un système de consommation… »

Et le meilleur moyen de rassurer ses clients est de comprendre leurs attentes et de savoir y répondre rapidement.
 Écouter et savoir réagir à ce que vos client disent de vous sur Internet ou ailleurs : Le travail de veille est en période de crise encore plus autant pour permettre à toute marque de réagir rapidement.

Idéal donc le développement d’une communauté en cette période !
A fond sur les blogs , Vive facebook et autres réseaux gratuit encore pour les entreprises et formidable vecteur d’information







3 – La crise ? une nouvelle opportunité de se positionner pour les PME
Pour les autres, c’est le moment idéal de communiquer sur la durée.

- Mais quand on parle de durée, ne fallait-il pas auparavant, inscrire dans sa communication et les ingrédients pédagogiques susceptibles d’installer une confiance pérenne ? 
- Ne fallait-il pas travailler à la construction d’un réseau d’alliés capables de témoigner en faveur de telle ou telle entreprise sur le long terme ?
Ne sommes nous pas dans une crise de confiance où la communication à un rôle important à jouer ?

il m’apparaît plus que jamais que le développement durable n’est pas une douce utopie, mais une urgence.

Car dans les faits,  rechercher conjointement et harmonieusement l’efficacité économique et l’équité sociale tout en assurant la protection de l’environnement et très certainement ce qui peut sur le long terme ramener la confiance de l’ensemble des parties prenantes des entreprises.

Dans les périodes de crise, les dirigeants ne doivent pas uniquement faire face à des réorganisations, doivent gérer les émotions. Celles-ci affectent la capacité de réflexion ainsi que des aspects essentiels de l’entreprise comme la communication

 Ajuster sa communication interne pour éviter la sinistrose
a. Communiquer pour fédérer et développer le sentiment d'appartenance :
les leviers sur lesquels agir
b. Valoriser l'individu au sein de l'entreprise, donner du sens au travail de chacun
c. Les actions de rassurance à mener pour accompagner le changement
d. Donner de la résonnance aux succès collectifs… sans masquer les difficultés rencontrées
e. Montrer l'engagement de l'entreprise dans une démarche responsable et citoyenne

Communiquer en temps de crise est une préoccupation que PME doivent appréhender rapidement les évolutions du marché. Mais agir est cependant possible.
Communiquant plus et mieux, en effectuant une veille des évolutions, limiter les impacts de la crise, se préparer à de nouveaux domaines, rechercher comment approcher de nouveaux segments de clientèle et se positionner pour mieux rebondir.






Les outils …pour communiquer quand on est une PME

Faute de moyens, la communication en PME est souvent reléguée à un second plan. Pourtant, en adoptant quelques principes simples, elle peut devenir précieuse pour développer son activité. Petits moyens, pas de fonction dédiée dans l'entreprise, beaucoup de mauvaises habitudes… la communication constitue pour les PME un véritable défi. 

Les  recommandations pour aborder l'exercice avec succès.

1 - Adopter les principes d'action des grandes entreprises

Les grands groupes ont prouvé, Procter ou L'Oréal en tête, que la communication apportait de la valeur.
Le premier conseil à donner aux PME serait d'appliquer les mêmes principes d'action, de se poser les mêmes questions de positionnement et de différenciation, de message, d'exécution et d'optimisation des dispositifs de communication que les grandes entreprises. "Moins on a de moyens, plus il est important de développer une communication performante".
Pas question pour autant de reproduire à petite échelle ce que font les plus grands : "Si on copie leurs messages, on sera balayé par la communication des grandes entreprises". Le tout est donc de réfléchir en terme d'opportunités, pour communiquer sur les critères où l'on est le plus pertinent.
 
 
2-  Choisir les médias appropriés

Une étude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (CREDOC) pour les Pages Jaunes a montré que les PME consacraient une majeure partie de leur budget publicitaire à la presse locale. "En effet, elles sont persuadées que la presse écrite touche tout le monde. Mais c'est loin d'être vrai. En l'occurrence, les radios locales seraient parfois plus efficaces et plutôt moins onéreuses." Internet est le pas qui reste à franchir pour beaucoup de PME. "

Plus largement, un phénomène que les PME doivent impérativement avoir à l'esprit est l'effet de seuil qui caractérise les médias.la communication qui marche, c'est la répétition.
Il ne sert donc à rien d'acheter deux ou trois spots sur une chaîne de télévision ou de passer une fois une annonce dans deux magazines : cela n'aurait aucun effet.

Exploiter Internet autant que possible. Sans se contenter de mettre en ligne sa brochure, mais en développant des fonctionnalités interactives. "Cela permet de se mettre presque à égalité avec les grands groupes, surtout dans le B to B. Et pourtant, c'est le pas qui reste à franchir pour beaucoup de PME".
 
3- Mettre l'accent sur le hors média

Pour recruter de nouveaux clients : favoriser les dispositifs créatifs ne nécessitant pas de gros investissements comme le buzz, le street ou l'événementiel.
Le vecteur de communication privilégié pour les structures locales demeure le hors média.
Cette expression désigne l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les cinq médias traditionnels (presse écrite, télévision, radio, cinéma, affichage).
⇨    En particulier, la création d'un événement peut se révéler très efficace.
⇨     Il est très important d'informer sa clientèle et ses prospects sur ses produits.
 La communication directe est donc très appropriée
 Le lien que l'on crée avec le client est en effet plus fort dans le cadre du marketing direct.
De plus, on pourra toujours trouver un retour sur investissement avec le hors média, ce qui n'est pas toujours le cas avec les médias.
"Sponsoriser l'équipe de foot du coin a de grandes chances d'être parfaitement inutile. On fait plaisir à ses amis, les sommes en jeu sont peu importantes, mais cela ne sert à rien." our le hors média en particulier, le plus important est bien de savoir pourquoi on communique.
 
 


4 Professionnaliser sa communication

5 Faire appel à des prestataires
"Bidouiller en interne ne marche pas longtemps. Il faut que le dirigeant accepte l'avis extérieur d'un consultant ou d'une petite agence". Quitte à déterminer très précisément les tâches à lui attribuer, pour qu'il n'ait pas non plus carte blanche. "Ce sparring partner saura lui dire ce qui est bien et ce qui ne va pas."
D'ailleurs, pour un travail efficace, une bonne pratique très utile dans les projets de communication consiste à mettre les choses par écrit. "Dans les PME, beaucoup de choses se passent à l'oral, explique-t-il. Mais dans ce domaine encore plus que dans les autres, tout le monde comprend ce qu'il veut." Le passage par l'écrit est donc indispensable.

Pub à moindre cout

Faire parler de soi est vital pour une entreprise, quelle que soit sa taille. Pourtant, bien des PME ont un budget communication réduit à peau de chagrin. En actionnant les bons leviers, il est cependant possible de se rendre visible de ses prospects les plus stratégiques. Publicité télévisée, événementiel, bouche à oreille… Voici les astuces pour faire sa pub sans se ruiner.
⇨    Repérer les opportunités sur les médias classiques bouclage presse, 
⇨    jouez la carte de la TNT encore abordable,
⇨    s’allier entre PME ayant une cible commune,
⇨    Mixer les supports

Utiliser les réseaux professionnels

Communiquer sur son entreprise ne se limite pas à diffuser de la publicité dans les médias. Pour se faire connaître, le développement et la gestion de son réseau s'avèrent des axes particulièrement intéressants et extrêmement peu coûteux. Cela passe par des relations à tisser au sein des réseaux professionnels "classiques", du type les Chambres de Commerce et d'Industrie, les associations de professionnels de son secteur, le Rotary Club... Ainsi, l'entreprise est vue et identifiée par d'autres professionnels. C'est donc un moyen judicieux de toucher des prospects.
"De plus en plus d'entreprises se servent de réseaux pour identifier, qualifier et contacter des prospects"

Parallèlement, l'essor prodigieux des réseaux communautaires sur Internet est une belle opportunité pour entrer en contact avec d'autres professionnels. En effet, "de plus en plus d'entreprises se servent de réseaux tels que Copains Pro, LinkedIn, Viadeo, pour poser des annonces, identifier, qualifier et contacter des prospects. Et cela fonctionne", note Pascal Chauvin.

Participer à des salons

Etre présent lors de salons professionnels est aussi un moyen pour l'entreprise de toucher ses prospects de façon extrêmement directe. En plus de se montrer parmi d'autres références du secteur, les personnes représentant la société vont pouvoir instaurer un dialogue avec des personnes véritablement intéressées par l'activité de l'entreprise puisqu'elles seront venues spécialement au salon collecter des informations.

Travailler ses relations presse
"L'intégralité d'un plan de communication ne saurait être bâti uniquement sur les RP"

Un autre moyen indirect de toucher des prospects de court ou moyen terme consiste à travailler ses relations presse. C'est bien un outil accessible à toute entreprise puisqu'il est très peu coûteux, mais exige d'y consacrer du temps. Et ce sans aucune garantie que les nombreux communiqués de pesse diffusés soient repris par les journalistes, prévient l'expert. Ceux-ci s'intéressent le plus souvent aux grandes entreprises, selon Pascal Chauvin. "Il est donc nécessaire d'avoir un service ou un produit véritablement innovant sur lequel communiquer." Ainsi, l'intégralité d'un plan de communication ne saurait être bâti uniquement sur les RP ", met en garde l'expert.
   



Salariés, clients, fournisseurs : les meilleurs ambassadeurs
S'il est essentiel pour une entreprise de communiquer auprès de ses prospects, elle doit aussi tout faire pour capitaliser sur les relations professionnelles établies. L'objectif : en créer de nouvelles.

Transformer les outils de gestion en support de communication

En effet, les professionnels avec lesquels traite une entreprise, qu'ils soient clients ou fournisseurs, peuvent être amenés à transmettre à leurs relations professionnelles propres des documents concernant l'entreprise. Ainsi, il est intelligent de transformer chaque outil quotidien de gestion, comme les factures et les emails, le papier en-tête, les cartes de visites, en véritable support de communication. On peut par exemple insérer en bas du papier en-tête une information commerciale du type "- 10 % jusqu'au 31 novembre", ou une information institutionnelle "L'entrepise X fête ses 10 ans"... Les messages transmis sont alors à changer régulièrement.


Faire appel à des professionnels
"50 % des clients ne connaissent pas l'étendue de la prestation de l'entreprise"

Ces supports peuvent sembler minimes en terme d'impact mais peuvent pourtant être riches en termes de diffusion d'informations et d'image véhiculée. Ils doivent donc être suffisamment attractifs pour marquer une personne qui ne connaît la société qu'indirectement. Ceci nécessite alors un travail sur le fond, puisqu'il s'agit de traduire un message, mais aussi sur la forme, en termes de logo et de graphisme. Pour cela, il est nécessaire de faire appel à des professionnels. En effet, déplore Pascal Chauvin, "les gens ont du mal à comprendre qu'il faille passer par des professionnels pour la communication. Or c'est un vrai travail. Mieux vaut donc faire appel dès le début à une agence pour l'identité graphique et sonore d'une entreprise", préconise l'expert.


Développer des newsletters riches en contenu

D'autre part, vis-à-vis de ses clients existants, un moyen de communication peu coûteux et par lequel une PME a tout à gagner est la diffusion de newsletters "intelligentes", c'est-à-dire qui vont informer le client sur l'ensemble de ses activités. En effet, indique Pascal Chauvin, "50 % des clients ne connaissent pas l'étendue de la prestation de l'entreprise". Il y a donc une très forte déperdition à éviter. Ces newsletters doivent être réellement informatives, proposant de véritables petits dossiers sur le secteur ou les besoins des prospects, appuyés sur des chiffres. Surtout, elles ne doivent pas être de simples prospectus commerciaux qui finiront inévitablement à la corbeille. Afin de s'assurer qu'elles seront bien lues, mieux vaut éviter d'en envoyer plus d'une par mois.

 

Inciter les clients au bouche à oreille

L'adresse e-mail des clients peut aussi être utilisée pour leur proposer des actions de parrainage. Les clients prennent ainsi le relais de la communication de l'entreprise et alimentent un "buzz" autour d'un service / produit performant. En effet, "67 % des internautes pratiquent le marketing viral", souligne Pascal Chauvin. Ainsi, cette pratique web 2.0 permet de démultiplier considérablement le bouche à oreille. Elle contraint toutefois l'entreprise à effectuer une veille afin de contrer les effets négatifs que peuvent susciter certains commentaires, ceux-ci étant libres. Cette forme de marketing online serait, selon Pascal Chauvin, plus performante que le marketing direct (en papier ou par email), l'achat d'adresses qualifiées étant très onéreux et rarement efficace.

Parallèlement à la communication interactive, organiser un événement, même modeste, dédié à sa clientèle, peut aussi être judicieux. C'est en effet une bonne manière de créer une proximité avec sa clientèle qui se souviendra plus d'un moment partagé que d'une plaquette classique. C'est aussi l'occasion de démontrer sa créativité et son audace. Attention toutefois : tout doit être parfaitement organisé et pensé dans les moindres détails, les gens ayant plus tendance à se rappeler des dysfonctionnements, aussi minimes soient-ils.

 

Récompenser les "salariés ambassadeurs"

Chaque société peut aussi directement puiser en son sein pour trouver ses "ambassadeurs". En effet, si les salariés parlent positivement autour d'eux de leur entreprise, ils vont pouvoir générer des demandes spontanées de la part de leurs interlocuteurs et permettre ainsi d'acquérir de nouveaux clients. Pour favoriser cela, suggère Pascal Chauvin, il peut même être envisagé d'instaurer un système de rémunération complémentaire, récompensant les salariés non commerciaux ayant généré de nouveaux clients.